مصر تتربع على قمة الأسواق الإيجابية نحو وسائل الإعلان الإلكترونية

أصدرت كانتار ميلووارد براون ، وهي شركة استشارات في مجال ابحاث السوق ، مؤخراً دراسة تحت عنوان (أد ريأكشن) تتناول ردود الفعل العالمية تجاه حملات الإعلان متعددة القنوات. أعتمدت الدراسة على المنهج الكمي للبحث عبر 45 دولة من بينها مصر لإمداد العاملين في مجال التسويق برؤية تحليلية شاملة عن كيفية تناول المستهلكين ومسئولي التسويق لحملات الاعلان سواء على الصعيد العالمي او في كل دولة على حدة. و توصلت الدراسة الى أن أكثر من نصف العاملين في مجال التسويق لا يحققون النتيجة المرجوة لتعزيز العلامة التجارية بنسبة 57% لقصور في خلق حملات اعلانية متكامله عبر قنوات الاعلام المتعددة.

ووجدت الدراسة أنه بالرغم من اهمية الحملات الاعلانية المتكاملة والمخصصة لفوائدها في تعزيز العلامة التجارية بنسبة تزيد عن 57% مقارنة بالحملات الاعلانيه الغير متكامله ، فان أقل من نصف الحملات التي خضعت للدراسة (46%) استطاعت تحقيق ذلك. كما كشفت الدراسة ايضاً عن اختلاف آراء مسئولي التسويق عن المستهلكين فيما يتعلق بمدى انسجام الحملات الاعلانية. و يعتقد اغلب مسئولي التسويق (89%) أن حملاتهم الاعلانية هي حملات متكاملة استراتيجياً ، بينما يتفق فقط ثلثي المستهلكين المصريين (67%) مع ذلك.

وبمقارنة تأثير الحملات الاعلانية متعددة الوسائط ، كشفت الدراسة ان 25% من المصريين يتفاعلون ايجابياً تجاه قوة تأثير تلك الحملات في اقناعهم بشراء العلامة التجارية في مقابل 16% عالمياً. وبالمثل فان 37% من المستهلكين المصريين يؤمنون بدور الحملات المتنوعة في دفع العلامة التجارية في مقابل 26% عالمياً.

وإجمالا، فإن اكثر من 78% من المستهلكين المصريين يتفقون على فاعلية استهداف العملاء الكترونياً في مقابل 45% عالمياً. كما توصلت الدراسة أيضا إلى ان مصر هي البلد الوحيد من بين 45 دولة خضعت للدراسة التي تلقى فيها الاعلانات الإلكترونية رواجا كبيرا وردود فعل ايجابية بين المستهلكين بنسب اعلى حتى من المتوسط على صعيد الشرق الاوسط والعالم.

تعليقاً على نتائج الدراسة، يقول احمد كابوه، مدير تطويرالعملاء في كانتار مصر: ” بما ان ثلثي المواطنين المصريين يندرجون تحت الفئة العمرية الأقل من الثلاثين عاما؛ فان سرعة نمو الانترنت والاستخدام المكثف لمنصات التواصل الاجتماعي يفسر لنا كيفية وأسباب النتائج الخاصة بالسوق المصري”.

واضاف دانكن ساوثجيت مدير العلامة التجارية وقسم الاعلام والوسائط الرقمية بكانتار ميلوورد براون العالميه: “إن المستهلكين يشعرون بالانبهار عندما يجدون انفسهم محاطون بوسائل الاعلان المختلفة من كل جانب بينما يكافح مسئوولوا التسويق للخروج بأفضل النتائج باستخدام مختلف انماط وسائل الدعاية للوصول الى المستهلكين بشكل افضل ، وهذا ما كشفته دراسة (أد ريأكشن) عن الفجوة بين المستهلكين ومسئولي التسويق من حيث تقييم نجاح الحملات الاعلانية”.

و أضاف ساوثجيت: “لقد حددنا مبادئ توجيهية لمساعدة مسئولي التسويق على دمج الحملات بشكل أفضل عبر القنوات المختلفة، وتحديد العناصر الإبداعية الرئيسية للحملات الناجحة كمثال لأفضل الممارسات”.

وتحدد الدراسة، في توصياتها إلى القائمين على التسويق، العديد من المبادئ التوجيهية التي تساعد على بناء علامات تجارية ناجحة وتجنب مخاطر عدم التوازن بين قنوات الحملة، خاصة عند تنفيذ حملات متعددة القنوات.

وجاءت التوصية الأولى بالنسبة للحملات متمثلة في دمج المزيد من العلامات المميزة للحملة، حيت تعد الحملات المتجانسة هي الأكثر فعالية بنسبة %31 مقارنة بالحملات الاعلانيه الغير متكامله في بناء العلامات التجارية. وتعتبرالشعارات والرموز المميزة ضرورية لنجاح الحملات ولكنها ليست كافية بشكل منفرد. وتظهر الدراسة أن استخدام شخصيات دائمة ومميزة للحملة يساعد بشكل ايجابي في تكوين صورة ذهنية عن العلامة التجارية، وتميل الحملات الأكثر نجاحاً إلى اعتماد هذه الطريقة.

ثانيا، تؤكد الدراسة على أهمية الفكرة الابداعية للحملة، حيث تؤدي الحملات ذات الأفكار القوية أداء أفضل في مؤشرات الأداء الرئيسية بالنسبة للعلامة التجارية (+ 64٪)، ولا سيما في مايتعلق بارتباط الصورة الذهنية للعلامة التجارية (+ 91٪)، وكذلك عبر جميع القنوات.

ثالثا، الاهتمام بكل إعلان على حدة وجعل كل إعلان من الحملة المتجانسة مذهل بشكل منفرد، بحيث يساهم كل جزء من المحتوى في النجاح المتكامل للحملة وبناء العلامة التجارية.

رابعا، يحتاج مسئولي التسويق إلى ترتيب أولوياتهم في استخدام القنوات التي لها دور واضح في الحملة مما يساهم في الوصول إلى الجمهور المستهدف.

وأخيراً، توصي الدراسة بتخصيص محتوى منفرد على حسب كل قناة من قنوات الحملة، فالحملات القوية لا تخلو من المرونة اللازمة لتقديم محتوى جديد ومتكامل، ولكن على ان يكون مألوفاً لربط عناصر الحملة الرئيسية بشكل متوازن.